第三人效果

　　缘起

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　　1949年，普林斯顿大学的一位历史学者在梳理“二战”文献时发现，日军曾向驻扎在太平洋中一个小岛上的美军散发传单，对黑人士兵进行策反。日军宣传这场战争是日本人和白人之间的战争，日本人和黑人之间并没有恩怨，劝告黑人士兵不要为白人卖命。传单散发之后，很快引起了美国军队的撤退，同时部队内部的人事发生了重大变更，其原因是，白人军官担心黑人士兵会受到传单内容的蛊惑，失去战斗意志，于是不得已而撤退。这位历史学者对此非常惊讶，因为传单初衷是要影响黑人，而实际上却影响了白人军官。

　　该事件成为第三人效果提出的由头，并启发美国传播学者戴维森提出了第三人效果理论。当时，戴维森是美国哥伦比亚大学的新闻学和社会学教授，在第三人效果概念提出之前，他曾对此做过多次实验。

　　第一次实验是在1978年，地点为戴维森所在的哥伦比亚大学。实验内容是让人们回答竞选宣传对纽约人以及对自己的投票有何影响，目的是考察第三者效果的可行性。

　　第二次实验在1981年，实验内容是实验对象认为电视广告对儿童和对自己年幼时的影响差异，研究发现人们会趋向于认为电视广告对儿童的影响比对自身年幼时的影响更大。

　　第三、第四次实验是针对1980年美国总统的竞选，研究者分别于1981年秋天和1982年春天对1980年总统大选进行了两次实验，实验的结果都证明第三者效果确实存在，在这个基础上，戴维森于1983年正式提出了第三者效果理论。

　　概念

　　此部分需重点掌握

　　1983年，戴维森在《公共舆论季刊》上发表了一篇论文，题目是《传播中的第三人效果》。文章中他提出：人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势（perceptual bias），即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果，通常不是在传媒指向的表面受众（ostensible audience）中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”（the third person）的反应行为实现的j9九游会官网入口首页。戴维森把这种现象或这种影响机制称为“第三人效果”。

　　在这里，我们可以从三个方面来把握“第三人效果”的概念：

　　（1）它指的是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”（广义上的第三人）身上。作为这种感知定势的“第三人效果”，意味着人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。

　　（2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、“围魏救赵”、“项庄舞剑，意在沛公”等成语中所蕴含的操控谋略。追求“第三人效果”的说服性传播，定位的致效人群并不是作为内容对象的“表面受众”，而是与他们相关的“第三人”。例如，儿童商品的购买者是他们的父母，但这些商品的广告通常是在儿童节目中插播的。作为“表面受众”的儿童并没有购买力，商家广告的目的，则是通过唤起儿童对这些商品的欲望和需求，并通过孩子对父母的影响力达到促销目的。以影响“表面受众”的形式，来实现操控“第三人”行为的意图，是这种宣传技巧的基本做法。

　　（3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。正如戴维森所关注的，在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者。例如，担忧媒体不良内容会对少年儿童成长造成危害的更多是父母、教育和法律界人士，正是这些人的抗议、批判产生了社会对不良内容的共识，并形成了制约不良内容的表层社会舆论以及在舆论的推动下建立的各种媒介内容管制制度。

　　基本假设

　　此部分需要理解

　　第三人效果的假设可以分为两部分内容。

　　一是感知部分：人们认为大众传播的信息对其他人会比对自己有更大的效果，这是第三者效果的基本假设。

　　二是行为部分：作为第三人认知的后果，这种“媒体对他人影响较大”的估计，会导致人们可能采取某些相应的行动，以免他人受媒体内容影响从而影响到本人的权益和福利，尤其是人们可能会支持对媒体的内容进行限制以防止媒介对他人的不艮影响。比如说对媒介上的色情暴力内容，很多人会认为这些内容对青少年影响更大，进而会支持净化荧屏、净化媒介的内容，强调健康的、更加积极的内容。

　　“第三人效果”产生的心理学依据

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　　人为什么会有夸大媒介信息（特别是负面信息）对他人影响的倾向？心理学中关于人的“自我强化”（self-enhancement，另译“自我膨胀”）的理论，可以对此做出某种程度的解释。

　　“自我强化”包括三个方面：

　　（1）对自己盲目乐观（unrealistic optimism），觉得与他人相比，自己遭遇不幸事件的概率较低，或者觉得自己不太容易接受负面事件的影响；

　　（2）虚幻的优越感（illusory superiority），每个人都容易认为自己很优秀，习惯于用正面方式评价自己；

　　（3）自我服务式归因（self-serving attribution），即在好事面前容易夸大自己的作用，在坏事面前容易推诿责任的倾向。

　　“自我强化”虽然揭示了人性中很尴尬的一面，但它有着强化个人的自尊和自我价值的功能，并且影响人的言行。

　　按照“自我强化”理论，“第三人效果”的产生原因也就不难理解了：人都有高估自己的倾向，在大众传播面前认为自己更有主见，对媒体影响更有抵抗力，更不容易接受负面信息影响。

　　“第三人效果”产生的制约因素

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　　1.信息的性质

　　由于“自我强化”的作用，人们在评估负面信息的影响之际倾向于认为对别人影响大，容易产生“第三人效果”；而在评估正面信息的影响之际，则会出现相反的倾向，即认为信息对自己的影响大。对于后者，有学者称为“第一人效果”或者“反转的第三人效果”（reversed third-person effect）。（后面会具体讲到哦~）

　　2.信源的性质

　　一是信源的可信度，围绕低可信度信源提供的信息，更容易产生“第三人效果”；二是信源的说服动机强弱程度，越是说服或宣传色彩强烈的信息（如广告或竞选宣传），越容易引发“第三人效果”。

　　3.社会距离

　　社会距离（social distance）即人们感觉与他人的远近亲疏的社会关系或联系的密切程度。“第三人效果”研究表明：人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人的影响较大，而对自己比较熟悉的人或群体影响相对较小。

　　4.个人因素

　　从目前的研究来看，作为“第三人效果”影响因素的个人因素主要有以下几种。

　　一是年龄因素，研究显示，年龄越大越容易出现“第三人效果”认知。

　　二是学历因素，研究发现，教育程度越高的人越倾向于认为媒介信息对他人的影响大于对自己的影响，而高学历较强的优越感和自信，是这种倾向产生的原因。

　　三是预存立场（predispositions）因素，媒介信息的观点越是与自己的既有立场和态度不一致，越会高估对其他人的影响力，而在观点一致时，则会觉得对自己影响大，出现“反转的第三人效果”。

　　四是自我关联（ego-involvement）程度，与媒介信息所涉及的问题关系越密切，越倾向于认为他人会受到影响。

　　五是对相关信息的专业感（perceived self expertise）。对媒介信息涉及的问题，一个人越觉得自己是内行或专家，越容易出现“第三人效果”认知倾向。

　　可能引发的社会行为

　　此部分需要理解

　　戴维森本人在其1983年的论文中强调了研究后续行为效果的重要性，他认为有两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关：一种是对限制媒体的舆论支持；另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。

　　评价

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　　1.意义

　　“第三人效果”的产生机制未必是合理的，但它又是一种现实的传播现象，并会引发后续的显性社会行为，因此，研究“第三人效果”有其重要的价值和意义。

　　第一，该理论的许多实证研究都表明，诸如“抢购”风潮、“群体逃难”等许多突发性社会集合行为的起因，都与大众传播信息引发的“第三人效果”有着某种程度的关联。“第三人效果”理论提醒我们，大众传媒既要及时传达危机信息，履行“环境守望”的社会功能，又要以慎重、负责的态度处理危机信息，防止由不实报道、炒作式报道引发社会混乱。

　　第二，我们处在新传播技术飞速发展的时代，互联网上的暴力、色情、其他有害内容以及以“人肉搜索”为代表的极端传播方式等正在成为社会关注的焦点，对互联网传播的立法管理也正在摆上日程。但是一些研究表明，在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。

　　第三，研究“第三人效果”，不仅有上述重要的现实意义，从学术研究的角度，也有很高的理论价值。作为一种强效果理论，“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、 态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。在这些方面，“第三人效果”理论有着自己独特的理论贡献，有助于我们加深对人类的传播行为及其规律的理解。

　　2.不足

　　事实上，在现实生活中，第三者效果往往表现得并不明显。它通常存在于支持媒介内容审查与信息限制的理由当中，并且经常影响媒体工作者、政府官员和执法者对于大众媒介传播效果的判断。

　　此外，作为一种比较“新”且较为复杂和微妙的效果理论，第三者效果也受到了一些质疑。

　　其一，研究假设中所说的“媒介效果”过于广泛和抽象。戴维森当时考察了人们对媒介影响自己和他人的认知，但是并没有说明是什么样的影响。后来很多研究者也没有清楚地阐明影响的具体内涵，以及是哪方面的影响，影响的程度有多深等；同时，研究的对象过于广泛，忽视了不同情况下的效果差异。

　　其二，“第三者”的定义过于宽泛。戴维森等研究者常常把第三者界定为其他人，这个概念的假定过于宽泛而且同质化过高。

　　其三，该理论的研究者往往把媒体对事物的描述等同于被描述的事物本身，很少关注两者之间的区别。

　　其四，关于行为部分的研究还比较薄弱。第三者效果广受传播学者重视的根本原因，更多的是它在行为层面所产生的影响。然而，在目前，第三者效果的感知和行为之间有没有联系、联系的强弱程度等还在进步探讨当中，各种研究结论还在不断涌现，尚待进一步完善。

　　延伸：第一人效果

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　　研究发现在负面或争议性的信息中大多数的人们都会出现“第三人效果”，但当信息转向为符合社会期望的、符合需要的或正能量性质的时候，大多数的人们又会出现一种“第一人效果”（或者称之为“反第三人效果”），即认为自己所受到媒介信息的影响远要大于他人受到的影响。最开始它的出现主要存在于媒介内容的性质上，这种相反的现象引起了众多学者的关注，随后将这种衍生的“第一人效果”假说列入到理论研究的范畴内。Gunther与他的伙伴研究表明，受访者倾向认为对自己没有需求的节目内容对他人的影响要大于对自己的影响，对有需求的内容则相反，认为自己所受的影响要大于他人所受的影响；Sun的研究结果也与“第三人效果”的结论完全相反，也证实了在一类信息中受众倾向于认为自己比他人更容易受到媒介信息的影响。

　　第三人效果在网络传播中的特性

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　　1.效果的延迟性

　　由于受到网络自身技术逻辑与其他变量的影响，网民的心态与传统媒介环境下的情形不同，所以在网络环境下的“第三人效果”认知也呈现出一定的延时性。

　　从网络意见的形成过程来看，网络事件发生伊始，人们对事件都缺乏普遍的了解，各种假信息、情绪化的言论会充斥网络，网络受众正处于搜集信息了解情况阶段，所以人们对各种差异化的信源一直难以辨别，容易陷入非理性状态。但随着网络事件被迅速炒红，海量的信息满足了人们的了解需求同时，人们从也从这些信息中交叉验证、去粗取精，逐渐形成自己的独立判断，从而对事件进行反思。这时人们便会相信自己的认识更准确、更公正，而别人尚处于非理性之中，会收到网络信息的误导，需要纠正的客观认识，人们在网络意见形成中普遍表现出一种“为了他人利益”的行为，即要给事件当事人以客观公正的评价，对其他网民的非理性意见予以纠正。这就是网络意见中的“第三人效果”产生的过程，也是网络意见理性化的过程。而且这种行为在网络事件发生之初并未出现，而是随网络事件的发展慢慢显现出来，具有一定的延时性。

　　2.益于他人的动机性

　　网络第三人效果认知的另一个特点是，改写了“第三人效果”的行为动机。第三人效果的理论根源，多是出于不实际的乐观、自我保护等动机。也就是人们多是从个人利益的角度来进行认知差距的判断，从而做出保护自己利益的行为。在虚拟的网络世界中，人与人之间的身份都是隐匿的，彼此间都是以符号的形式存在，所以人们自我保护的动机被大大削减了。有学者在2001年对480位网民进行的一项问卷调查显示，网络“第三人效果”认知并不是由于人们竭力维护自己在他人面前的良好形象而产生的自己保护动机。

　　对这一问题可能的解释是，随着对网络负面信息的了解程度不断加深，会认为心理比较脆弱的人会受到有害信息的影响，出于社会责任感和为他人利益的动机，人们会采取相应的限制行动。

　　疫情中的第三人效果

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　　1.恐慌蔓延演变成集合行为

　　随着突发公共卫生事件的发展，社会上也出现了囤货抢购的风潮，在信息匮乏，行动受限的疫情期间，媒体的报道对于“抢购”风潮的兴起不无作用。

　　《新闻联播》等央媒如实地报道着全国各地复工复产不断推迟，城市交通网络被封锁，人们的出行受到限制等消息，受众接收到消息后，会产生一定的恐慌情绪，然后会凭借着“准统计感觉”去猜测——“我”知道国家储备充足，但是“他们”不知道，“他们”会担心未来可能会出现断货的情况，“他们”可能会针对这些信息立即采取行动进行抢购，为了掌握主动权，“我”也要囤货抢购。基于这种心理，抢购的态势越猛，加入抢购的人也就越多，越来越多的人卷入到这场风波中，于是真正的危机就形成了。

　　不少研究者认为，2003年“SARS”期间抢购板蓝根和2011年日本福岛核泄漏后“食盐抢购风波”等事件的发生，都与大众传播媒介传播信息时引发的“第三人效果”有着某种程度的联系，而当下的新冠肺炎疫情也与上述事件背景有着相似性。

　　学者曾经在对“非典”中“第三人效果”的研究发现，原本没有受到非典抢购信息干扰的个人，“看到商场、超市到处有人买醋买药，并且价格也直线上升，我就真的有点急了，马上去超市……”可见，影响这些受众行为的主要是“他们”的抢购，值得一提的是，绝大部分的受众在“他们”真正地行动之前预测到了“他们”将要发生的行为，并且加入其中。但问题在于，在恐慌和抢购中，每个人都是潜在的第三人，但我们通常意识不到这一点，于是一起造成了抢购这一集合行为的发生。

　　2.追求希望依旧是普遍和主流的情感诉求

　　1月27日晚，央视频开通火神山、雷神山医院建造过程“慢直播”，每个医院都有近景、全景两个镜头，共4个镜头的24小时施工现场直播，不少宅在家里的人点开直播，开始网络“云监工”，1月30日，“云监工”人数更是突破了5000万。在这特殊时期，火神山、雷神山医院承载着中国人民抗击疫情的希望，网络“云监工”的火爆现象表现了第三人效果的另一面——在评估媒介正面信息的影响时，第三人效果会出现反转，即认为信息对自己的影响大，也称为“第一人效果”。目前，学界对于“第一人效果”的后续行为研究寥寥可数，而施工直播的火热正是填补了这一领域。

　　戴维森认为，这样的效果“并不是直接由讯息本身的传递引起的，而是由接触讯息的受众根据自身特征与需求做出反应之后产生的结果”。受众们现在面临的是被困在家里，正常生活秩序被打乱，工作学习都受限等现实问题，他们普遍认可医院的建成使自己目前的困境得到改善，所以受众观看医院建筑施工现场，也许并不是真正喜欢“云监工”，而是通过观看建筑施工现场的方式来感受其传递出来的正面效能，对疫情结束后的未来进行展望。

　　在观看建筑施工现场的过程中，观众普遍认为医院建成以后会加快抗击疫情的步伐，对自己产生有利的影响，所以受众给予了这场直播如此大的关注，但直播引起这么强大的效果也离不开观众自己对直播的传播，比如转发，或者发布与直播有关的网络动态，这无形中扩大了直播的影响力，人们在评估正面信息的影响时，不仅会高估其对自己的影响，还会产生一种传播并积极宣传这种正面影响的倾向。

　　田心说

　　今天的内容就到这里啦~你还想听小田心对什么「经典理论」进行归纳讲解？可以通过「写留言」的方式告诉我们哟~下周五，我们继续轻松搞定新传经典理论~ 不见不散 ✌️

　　参考文献

　　[1]大众传播学通论

　　[2]传播学基础：历史、框架与外延

　　[3]传播学教程

　　[4]传播学概论

　　[5]论传播中的第三人效果

　　[6]浅析疫情中的大众传播第三人效果——以央媒的传播行为为例

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